商务部零售业创新提升案例集十五:江西南昌万象天地——融合多元潮流业态 塑造城市社交新地标

前言

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发了《零售业创新提升案例集》，推广34家零售企业经验做法。为做好案例经验的总结推广，更好发挥典型引领作用，推动零售业创新转型和高质量发展，以高质量供给进一步激活内需，12月15日起，每周一、周四，本公众号报道一篇案例，供行业企业借鉴学习，今天介绍第十五个案例，江西南昌万象天地。

（一）项目基本信息。南昌红谷滩万象天地位于南昌市红谷滩区金融大街969号，地处红谷滩区金融商业中心，前身是红谷滩红星美凯龙全球家居生活广场。原红星美凯龙商场于2018年6月正式开业，商场总建筑面积10万平方米，共有5层，主要经营陶瓷卫浴、窗帘布艺、床上用品、地板、楼梯、全屋定制、家装、智能家居、建材五金等品类，立志于将其打造为南昌市大型的高端、时尚家居家具流通卖场。

（二）改造前的情况。商场开业后，经营并不十分理想，主要原因如下：一是行业竞争加剧。随着家居市场竞争加剧，红星美凯龙为保持竞争优势，不断加大在广告宣传、产品研发、服务升级等方面的投入，财务风险管控不足。二是自身管理混乱。普通商户在红星美凯龙经营成本高昂，且又存在管理方强制断电、增收费用、管理标准不一等问题。三是消费理念发生变化。随着线上销售模式越来越成熟，线上购买成为更多消费者的选择，家居卖客流持续低迷，大批经销商逃离传统家居卖场。2023年2月16日红谷滩红星美凯龙商场宣布停止营业。由于经营状况不佳，商管公司处于长期亏损状态，景观广场部分一直处于荒废状态，地上景观和地下商业部分均未得到有效利用。

（一）政企合力推动项目高效盘活。项目前身是一座集购物中心（天使金融广场）和超高层总部办公于一体的TOD商业综合体，具备极强“改善商业基因”，且地处南昌市新城区中心地带，企业集中，人流密集，交通便捷，紧邻地铁1、2号线，具有重要商业价值。为推动项目尽快盘活，市、区两级政府积极牵线搭桥，与多方企业对接，2022年1月江西天使集团与华润万象生活达成合作，盘活原红星美凯龙广场，将其改造为商业综合体。

（二）多部门协同提供全周期精准服务。项目筹备期间，省市区三级政府给予了极大的帮助及扶持，在保证社会稳定和租户合法权益的基础上，稳妥有序推进原红星美凯龙租户清退工作。项目筹建期间，政府相关部门分别召开四次项目协调会，推动万象天地按时开业。自规部门指导项目方设计开业IP，并协助做好审批工作；消防部门多次对项目场地的消防安全检查，指导做好消防工作；城管部门指导项目设计亮化方案以及内部道路路标指示牌安装等工作，协助项目进行享趣公园街区LED及户外灯光亮化方案报批；住建部门组建工作专班，现场指导商铺装修手续相关事宜，加快证照办理，科学安排建筑垃圾清运时段。此外，属地组建“专人专岗帮扶小组”，帮助商户办理营业执照、食品经营许可证、健康证，等证照，协助开展“万象天地专场招聘会”，减轻商户人员招聘压力。9个月后项目正式开业，市、区政府领导参加开业仪式，加大项目宣传力度。

项目改造秉承地下价值腾挪、地上价值整合、由割裂变整体的思维，突破城市空间属性，引入商业活动和人流，激发CBD中轴和城市空间活力，将原项目改造成社交新地（万象享趣公园MIX PARK）、城市会客厅（超级盒子SUPER BOX）、多元体验的生活中心（购物中心MALL）三位一体的趣享生活社交场。

（一）外立面的重新设计。相较于原先符合家居mall更为“土豪风”的建筑立面，改造后的红谷滩万象天地向更简洁、纯粹和精致的视觉效果与风格转变。临街立面的首层局部，通过幕墙处理形成两层高立面，给场内品牌提供了形象展示的空间；上层的材料在原有幕墙基础上替换成更亮眼的铝板，增加的LED屏幕也避免了外立面的单调性。

（二）室内的动线与切铺优化。改造前，项目场内动线为“L”形，北端都是小规模店铺，且彼此之间的过道狭窄，可视性和可达到性较差，劝退大量品牌。针对这一点，项目北侧增加了一条次动线，以环形动线带动北端冷区，更容易将消费者引入其中；西侧增加次中庭，提高了消费者对这一区域竖向的可视性。

（三）外广场的开放式改造。此前项目所在的城市中轴线部分未被充分利用，改造过程中，设计团队保留了其北区的地上公园部分，将南区原先的地面挖开，打造成了半开放式的地下商业街。南区商业街在店铺的空间设计上，也区别于北区相对传统的商业形态，以透明小商业盒子的设计、建造，加上绿植点缀，更符合当下消费者喜爱的社交公共空间。

（四）重新梳理项目整体交通线路。场馆之间的车行动线被转移至地下，地面全部释放为人行交通。部分室内空间相连通，保持了动线的完整性和顾客游逛的自由性。规划地下商业街区与地铁接入口，完成地上地下的人流双循环。该项目充分挖掘原项目场地可利用价值点，以独特稀缺的“公园+街区+MALL”的商业形态，打破传统单一盒子的商业空间，围绕“潮流、绿意、社交”元素，打造南昌潮流社交新空间。

从接场到改造开业不足一年，万象天地实现了开业首日97%的出租率。引入近230家品牌，其中包括美津浓等49家首店品牌入驻，成为南昌市场的年度首店“冠军”。2024年，累计实现客流超2000万人次，营业额近10亿元。在大众点评的全城购物中心热门排行榜中，位居第二。

（一）街区道路亮化抓人眼球。秉持“万象沐光”的创意理念，在公园街区设置了共计200多株乔木拟进行灯光亮化布置，让万象天地沐浴在光线之下，让目光所至的瞬息万象皆可捕捉，感受自然之美，感知万象天地的多元体验。

（二）街区运营潮流时尚。街区聚集大量网红、首进品牌及夜市品牌，如泥靴、need韩餐、巴黎贝甜、YOJO、畔尼等，同时还引进MStand、星巴克、喜茶等国内外知名品牌、龙头企业及地方特色品牌。作为南昌首个下沉广场式公园街区，将绿植、草坪等绿化与街区商业高度结合，打造集户外休闲、绿植景观、美食、下午茶、拍照打卡于一体的娱乐放松空间。

（三）IP陈展精彩纷呈。项目自开业以来，结合华纳100周年，联手打造独家IP“猫和老鼠”潮流艺术嘉年华全国首展；联手艺术家周日央原创IP“下腰女孩”，结合咖啡节活动，打造“万事举杯，万事OK”主题，近期将更换全新“HAVANA”美陈展。通过系列IP展，持续激荡城市商业潮流灵感，传达精力爆棚的状态和积极的生活状态。