花32亿元打造的江西赣州七鲤古镇，开门迎客后却面临尴尬境地。 这座占地1572亩的人造古镇，门票定价88元，但游客稀少，连本地人都摇头表示“不如修老城墙”。
古镇试图复刻1600年的历史底蕴，包括七鲤窑陶瓷文化、竹木贸易和客家文化，但游客来了往往拍两张照片就走，不愿为高票价买单。
七鲤古镇的问题并非个例。 全国超过2800座已开发或正在开发的古镇中，78%处于亏损状态，超过50%的古镇日均客流量不足百人。 这些古镇投资总额超过2.5万亿元，但审计署报告显示，超400个古镇项目存在“盲目立项、重复建设”问题，财政浪费超1200亿元。
走在七鲤古镇的街道上，映入眼帘的是整齐划一的仿古建筑。 墙面“旧”得很统一，连掉漆都像同一桶油漆刷出来的。 古镇最怕的就是这种“统一”，一统一就像商场，走着走着会下意识找电梯口。
真古镇的热闹是挤出来的，油烟、吆喝、推车、晾衣绳，谁也不端着，拐角还可能撞见邻居吵两句。 而人造古镇的热闹是搭出来的，舞台在中轴线，演出按表走，摊位按格子排，连“偶遇”都像安排好的。
七鲤古镇试图把赣南的文化元素都塞进去，客家、宋韵、红色、商埠、水码头，什么都想要，最后每样都只够拍一张照片。 游客不是来背关键词的，来一趟要的是一条清楚的线。 比如赣州真有“宋城”这张牌，城墙、水城格局、章贡两江、古码头商贸，随便拎一根线都能讲得很深。 但人造古镇最常见的做法，是把线剪断，改成“打卡点合集”。
古镇内的商业业态呈现高度同质化。 商铺卖的东西更像全国统一配货，文创摆一排，钥匙扣、冰箱贴、香包、扇子，换个城市照样能卖。 吃的也像复制粘贴，烤肠、奶茶、臭豆腐、章鱼小丸子，赣州本地的味道反而缩在角落里。 游客在古镇里最怕看到“到处都一样”，一旦产生这个念头，消费就会变得很克制。
七鲤古镇的夜景依赖灯光秀营造氛围。 灯一亮，确实热闹，拍视频也出片。 可灯太密、音乐太满、演出太频，人的情绪会被推着走。 古镇夜里最舒服的状态，其实是半明半暗，河边有风，店里有灶火，坐着聊两句，时间慢下来。 把夜晚做成大型灯光秀，短时间能拉人，长时间会疲劳。
人造古镇最容易出现一种怪现象，白天像空城，晚上像赶集，热闹只在某几个时段。 商家一旦发现人流不稳，就开始缩成本，货越进越便宜，服务越做越敷衍。 游客体验往下掉，口碑再往下掉，人流继续往下掉，最后形成一个很熟悉的循环。 有些地方不是没钱，是把钱全花在“第一眼”，没花在“第二次”。 游客第一次是好奇，第二次才是认可。
与七鲤古镇形成鲜明对比的是成功案例的经验。 河南洛阳洛邑古城虽然也是人造古城，但通过深化文化体验实现了日均游客破3万人次。 洛邑古城的成功在于不是简单堆砌仿古建筑，而是深入挖掘汉服文化，从游客视角打造沉浸式体验产品。 地方政府投资完善夜景灯光、交通接驳，联动短视频平台发起“穿汉服游洛邑”话题，制造全网传播爆点。
成都龙潭水乡是另一个失败案例。 这个投资20亿元的仿古小镇，开业时曾三天接待13万名游客，但如今酒店、婚庆基地、饭店和商铺多数已关门，游客稀少。 景区内的游船服务早已关闭，曾经清澈的小河变得浑浊，湖面杂草丛生。 尽管当地政府和运营方一直试图“引流”，但效果不彰，高昂的租金迫使许多商家撤离。
全国古镇旅游存在严重的同质化问题。 中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的受访者认为古镇之间存在相似性，38.5%感觉古镇高度同质、缺乏独特之处。 从建筑风格的青砖白墙绿瓦、小桥流水红灯笼，到业态布局的臭豆腐、烤肉串、义乌小商品店，甚至网红路牌“想你的风”，几乎成为全国古镇的标配。
人造古镇的建设往往陷入“地产逻辑”的怪圈。 许多仿古小镇披着“文旅”外衣，行的却是地产项目之实。 结果，文化挖掘让位于土地开发，长远规划屈从于即时利益。 数据显示，全国超70%的古镇项目实质是“文旅搭台、地产唱戏”，开发商低价拿地后配套建设高价住宅，文化沦为资本游戏的遮羞布。
成功的古镇往往能够在保护与开发之间找到平衡。 乌镇通过文化IP赋能，引入世界互联网大会、乌镇戏剧节等国际级活动，将传统水乡升级为“文化枢纽”，年营收突破15亿元。 平遥古城严格遵循“修旧如旧”原则，将现代酒店建在城墙外，最大限度保留明清时期城市格局，2023年接待游客量突破800万人次。
游客对古镇体验的需求正在发生变化。 调研数据显示，乌镇游客平均停留时间达1.8天，复游率超过35%。而失败古镇的游客平均停留时间不足2小时，复游率低于5%。 成功古镇能提供深度文化沉浸感，而失败古镇则仅能满足游客浅层次的“到此一游”需求。
古镇内原住民的去留直接影响着文化真实性。 全国超过60%的人造古镇驱逐原住民，代之以商业化的“群演式生活”，古镇沦为没有灵魂的仿古道具。 成功案例如浙江西塘保留了80%的原住民，游客可入住百年老宅、参与传统祭灶仪式，这种“市井烟火气”成为其区别于仿古镇的核心竞争力。
仿古小镇已进入亟待提质升级的关键阶段。 中国旅游研究院规划与休闲研究所副研究员李雪指出，如果对其闲置问题处理不当，不仅会造成巨大的资源浪费，还可能加剧文化内涵的流失、削弱文旅产业活力。 现在的文旅产业，游客需求已成为影响市场走向的主导力量，创新成为满足需求、引领发展的重要途径。
