2025年以来，同属江西的南昌和景德镇文旅异军突起，引人关注。
在景德镇，“景漂”的兴起成为一种现象，很多年轻人到景德镇从事陶瓷艺术创作或就业。景德镇城区人口不足90万人，但截至2025年5月“景漂”群体已达6万人。其中，超五成是1990年后出生的年轻人，且一半以上来自外省或海外。
南昌旅游同样很火。据统计，2024年南昌接待游客达2.25亿人次，国内旅游总收入2080.84亿元，相较于10年前分别增长427.5%、437.3%。
从南昌和景德镇的发展经验中，或许可以找到文旅实现“顶流突破”的密码。
当前，旅游正迈入“场景消费时代”，单纯的业态内容已不能够吸引眼球，能拍照打卡、深度互动、引发情感共鸣的体验业态才是“流量密码”。
景德镇雕塑瓷厂曾是一家始建于1956年的国营老厂，转型工业旅游后，从过去的“十大瓷厂”蜕变为全球陶艺家的创意熔炉。雕塑瓷厂不仅在供给端形成“从拉坯到烧制”的全产业链闭环，还利用多元场景激活需求端的热情。
如今，园区内380余家工作室与市集共生。乐天、明清园、塑空间等艺术集市环绕园区的街道铺陈开来，摊位上琳琅满目的各色陶瓷制品引得游人流连驻足。特别是“十元四串”的陶瓷手串、“十元五枝”的陶瓷小花等小物件，几乎是每位游客必须拿下的“伴手礼”。
许多工作室紧跟研学体验的潮流，推出手作DIY服务，工坊里体验拉坯、泥塑、吹玻璃的大人、小孩忙得热火朝天。咖啡厅、小酒馆、茶室等餐饮类配套场馆，则是集市喧闹之外的一隅宁静。一杯果汁、一盏茗茶，让游客在炎炎夏日也有了消暑歇脚的好去处。场景化经营激活了厂区既有资源，打通了从陶瓷生产到销售之间的链条，也引来更多的流量。
与雕塑瓷厂相似，景德镇陶溪川城市特色空间的打造，也是基于宇宙瓷厂旧址。窑房保留有古老的圆窑、60年代的煤烧隧道窑和90年代的汽烧隧道窑，组成整个园区的游览路线；窑房两端的原料漏斗和高达60多米的烟囱，设计加装了电梯、实行空间分层，成为游客喜爱的休闲空间；空旷的窑炉车间被改造为创业平台“邑空间”。
年轻人来到此地，既能为精美的原创手工艺品驻足停留，又能在“大环境”中回顾近现代陶瓷生产的工艺演变历程，还能在“小集市”里享受“青年造梦厂”带来的创新活力与艺术气息。仅2024年，陶溪川就凭借多业态特色文化接待游客1164万余人次，已然成为“陶瓷界的798”。
现在，许多地方还停留在卖风景、卖村落的阶段，“千村一面”“景区复制”的情况让游客审美疲劳。殊不知，走马观花式的“观光游”已逐渐向“情感体验游”过渡。游客们青睐的是真正承载着文化重量、流淌着真实生活气息、凝结着匠心温度的景点。旅客的“高需求”促使景区从单一的“地理空间”，升级为丰富的“情感载体”。
在“情感载体”打造中，要从游客“需求端”出发，在“供给端”求变，于变中求生存、求发展。创造性利用文化资源打造场景，把文化资源、文化特色实实在在地落到一个个具体的产品、业态、场景IP上，让游客可游、可感、可触摸、可体验、可参与。
要创新发展二次消费场景，尤其是年轻人爱逛、爱玩的“谷子店”，比如徽章、卡片、挂件等。“吃谷热”折射出为“情绪价值”买单的消费心理。“谷子店”正以其独特的魅力重塑商场和商业区形象，成为新兴旅游热点。
南昌、景德镇几大成功的文旅IP，既与旅游地的文化元素深度绑定，还能凭借其极强的延展性，发挥独特的商业价值和文化影响力。其秘诀在于，持续不间断地将景点打造成为固定、固化的场景。
南昌市秋水广场最初凭借“亚洲最大音乐喷泉”一炮而红，而后每晚固定推出两场喷泉演出，水型、音乐、灯光效果也不一样。不可小看这两场固定准时的演出，它让外地游客的出行安排有了预期，既有效拉长了在南昌逗留时间，又不经意间固定了大量过夜游客。
秋水广场还利用自身“对望滕王阁，毗邻双子塔”的地理优势，与赣江两岸的灯光秀、绿地、商业综合体形成联动，凭借丰富的业态促使其从“一个看喷泉的地方”，升级为南昌夜间休闲旅游的核心枢纽。
南昌八一起义纪念馆成功实现出圈和出彩，得益于其一面深挖红色资源，积极塑造红色旅游新模式；一面关照游客需求，适应公共文化资源的夜间开放趋势。场馆开放时间至晚9:00，最大限度满足游客的夜间参观需求，这一点上与秋水广场的音乐喷泉演出，有着异曲同工之妙。
尽管开馆时间延长，但游客经常排起“长龙”，高峰时段需一两个小时才能入内。纪念馆还尝试多元化展陈手段，从传统的橱窗式陈列，升级为运用沙盘、多媒体触控屏、光影互动、场景复原、AR等现代科技手段，让历史“活”起来。同时，持续打造“军事机要”“红色传旗”等八一馆红色IP，开发文创产品，成为纪念馆“带得走”的文化符号。
长期以来，我国博物馆等功能性场所被视为单一服务的提供者。如今，这种情况正在改变。随着人们文化素养的提高和旅游观念的转变，博物馆旅游逐渐成为人们休闲娱乐的首选，是功能复合、主客共享的新型文旅服务设施和空间。应顺势打造成为极具吸引力的旅游目的地、文旅IP出圈乃至长红的重要推动力。
要将“旅游流量”转化为“文旅留量”，还需活化自身丰富文化资源，持续打造文旅IP。既要有“爆点”IP，又要有常态化活动，从而为游客制定更灵活、更多元的旅游计划提供可能性，吸引更多人从线上走到线下，从网友变为游客。
随着人口结构的变化，“一老一小”日益成为旅游市场的重点客户群体。
一老者，是白发群体；一小者，事关亲子旅游。亲子旅游可带动家庭游，孩子来了，父母就来了，祖父母也可能就来了，故而“一老一小”的旅游带动作用不可小觑。而以大学生和Z世代为代表的年轻人有着极强的个性，愿意为能够带来情感共鸣和社交价值的旅游体验买单，是最具活力的游客群体。
自2021年9月起，南昌滕王阁景区就常态化开展背诵《滕王阁序》免门票活动，挑战成功者即可免去50元的全价票，让人们在旅游的同时体验到“知识变现”的成就感。景区还在2024年进一步推出“孩子会背，家长免费”的福利，18岁以下孩子背诵成功即可带两位成人免费进入景区。背诵大厅里举着手机记录的家长，已然成为滕王阁新的风景线。
在游客排成长龙的景德镇陶瓷博物馆，还有另需再排队2小时左右才能一睹真容的“无语佛”；三宝陶艺村同样有个网红“受气瓶”，大批年轻游客起大早就驱车三宝村，只为和“受气瓶”“撞南墙”合张影。这些能与年轻人“共情”、有极强互动性的陶艺品，成为情绪的实体化寄托和幽默化宣泄出口，吸引大批游客打卡。
当下年轻人面临着升学、就业、职场方面的诸多压力，其疏解、舒缓都需要一定通道。自带“情绪”的陶艺品作为一个轻松有趣的入口，极大地降低了大众接触传统文化的门槛：年轻人不一定会为博物馆而来，不一定会为单纯了解陶瓷历史而来，但是会为一个能引起自身高度共鸣的“梗”而来。
“得年轻人得天下”，要为旅游景观、旅游线路赋予独特的人格和故事，想方设法进入年轻群体的消费“语境”，才能抓住年轻人的“心”。同时，做年轻人喜闻乐见的营销，不仅需要本地人通过高质量的图文和Vlog，在社交平台进行大量“种草”，还要与小红书、抖音等拥有庞大粉丝群体的旅行博主、探店博主进行合作，邀请他们实地体验并进行分享。
“祖孙同游，三代人的惬意时光”。随着人口结构的变化，有钱有闲的“一老一小”日益成为旅游客户市场的重点群体。文旅营销也要关注“一老一小”，打造“亲子化”场景，吸引家庭出行。
旅游出行，行是最重要的前提和条件。旅游业发达的城市，必然是交通发达、出行便捷的地方。景德镇景区间的便捷交通和南昌地铁的夜间免费服务，打通了旅游接驳“最后一公里”。
陶溪川、雕塑瓷厂两处网红景点直线路程约2公里，步行显远，打车等候时间又长，且两点尤其是雕塑厂周边人流量太大，车辆无处停靠，上下车困难，唯有共享电动车便宜又方便，10分钟内就能到达另一处。南昌地铁夜间21:00后乘坐免费，直至23:00运营结束，增添了游客夜间出行意愿。
两地还通过信息更新实时化、交通选择多元化、服务内容人性化，将交通痛点巧妙转化为体验亮点。
比如南昌的“网红铛铛车”，串联起了市区几乎所有旅游景点，覆盖时段长。不仅极大方便了游客出行，而且把交通服务做成旅游产品，深受游客的欢迎与喜爱。
文旅要实现“顶流突破”，需加紧改善交通出行的基本条件。比如，增开加密公交班线特别是夜间班次，延长公共交通运营时间，特别是夜运时间及夜间免费等。
同时，抓紧引入创新出行工具。移动互联网时代，旅游出行选择方式、手段已发生了颠覆性变化，“一机在手、游遍天下”，一切出行服务可在手机上点击扫码完成。
要顺应“指尖时代”，与专业租车平台合作，探索“落地租车、异地还车”便利模式，在高铁站、主要景点、民宿聚集区布局完备的租、还车点。同时，在适合“城市漫游”、短距离接驳的区域，投放基于互联网平台的共享电瓶车、自行车。
还要建设一体化数字平台，在景区交通枢纽处投放智能导览屏，并可扫码获取电子指引。手机小程序自动规划“大交通+最后一公里”组合方案，满足游客便捷高效的出行需求。
（作者单位：上海大学文学院）
