南昌老街为何“跑火”?

每逢假期，人们收拾行囊，呼朋引伴，奔向心仪已久的目的地——打开收藏已久的攻略，赏美景，尝美食，到他乡街头巷尾沉浸式感受不一样的烟火气。

南昌万寿宫历史文化街区街景。（资料图片）

“五一”假期，南昌万寿宫历史文化街区人潮涌动。“酥合太”陈记手工绿豆饼门前排起长队；“杨大娘”粽子铺推车上的粽子堆成小山；“五张五花肉”火锅铺飘出诱人的油香；“赣南脐橙超级工厂”店口削皮机运转，长长的橙皮如瀑布般落下……

游客增长，流量持续，被一波波客流推到聚光灯下的老街小店，如何穿越时间的考验？在南昌，老街的长红从不是一蹴而就的，亦不靠一个人、一家店的单打独斗，而是一场多方携手，解难题、谋创新，并肩同行的漫长进程。

“东西这么糟糕，就不要在网上骗人了。”电话那头，声音听起来很愤怒。正为蒸煮食材忙得满头大汗的“95后”店主陈子健愣住了：每天新鲜现做的绿豆饼一直受到顾客喜爱。一番询问后，他意识到对方买的并不是自家的绿豆饼。

回想起那个投诉电话，陈子健至今心有余悸，他第一次意识到，要为店铺积攒口碑，单靠埋头做事是不够的。

2012年起，陈子健的父母就在南昌辗转开店做绿豆饼。2019年，一家人扎根万寿宫历史文化街区附近的珠宝街，靠着无添加剂和30多道手工制作的工序，“陈记”慢慢积累了好口碑。本地人爱吃，外地人专程来，顾客一多，流量也来了。

有流量的地方就有利益，有利益的地方少不了竞争。街区里出现了其他打着“陈记”店招的绿豆饼铺子。一开始，陈子健一家不以为然，“别人学我们也管不了，只管用心做好自己的产品”。但随着效仿者越来越多，令人担忧的情况出现了：有人购买现成的豆馅和饼皮二次加工，口感与手工现做得比自然差很多。“陈记”口碑受到了不小的影响。

清明假期，酥合太陈记手工绿豆饼店前排起长队。经济日报记者韦佳玥摄

“通过注册商标才能更好保护自己。”西湖区市场监管局广润门分局局长郭胡佳一语点醒梦中人。

“有人说，商标又不能给我带来直接经济利益，为什么还要劳心费力去注册？”郭胡佳无奈地说，许多尚未注册商标的商户并非受制于相关程序性事务，而是缺乏品牌意识，他们只能一遍遍不厌其烦地宣讲，把《商标注册指南》送到商户手中——不一定直接见效，但种下了保护知识产权意识的种子。

“现在，我们已经有了自己的商标。”陈子健转过身，视线越过雨中撑伞排队的顾客，落到红色招牌顶端的3个字：酥合太。申请商标时“陈记绿豆饼”已被占用，于是他和家人选定了新的名字，“一些客人还是会找错店，但大家会上网查，慢慢接受‘酥合太’就是真‘陈记’”。

对陈子健来说，注册商标不仅是知识产权的保护，更带来了一种奇妙的身份转变。每天依旧忙于绿豆饼制作和销售，但看着店招上的大字，看着远道而来排着长队的顾客，他感觉自己和家人经营的不再是一家普通街边小店，而是一个潜力无限的品牌，“干活更有动力了”。

在南昌的大街小巷，还有很多跟陈子健一样的小店店主。文旅流量带来的机遇，让他们渐渐从“个体经营户”成长为“品牌创始人”。抓住品牌的“护身符”，专心迎接竞争的风浪，这是长红赛道的起点。

流量红利面前，人们一拥而上，商品同质化是阻碍老街长红的一大难题：特色产品假如制作门槛较低、品牌又尚未形成规模，一旦在一家店卖得好，往往有人紧随其后，通过模仿口味、包装分走客流。

大士院街区商会会长涂厚基对此感触颇深。自去年年底，街区内的两家店一直因为销售同样的产品矛盾不断，他代表商会在其中多次调解，向店主提出产品差异化、错峰销售等建议，最终化解纠纷。

商会成立于去年8月，主打“大事不出街区，小事不出门店”，目前已处理20余起类似的问题。随着文旅热度增加，老街关注度上升，任何因矛盾发酵引发的负面舆情都可能反噬店铺、街区乃至城市形象。

而郭胡佳所在的市场监管局也在摸索中形成了一套自己的工作流程。他们每天在社交媒体上搜索关键词，发现问题后第一时间赶赴现场核查，“自媒体时代，发帖者需要引流，发布信息也许并不属实，我们要做的是判断事情性质，如果确实存在违法违规行为就尽快处置”。

西湖区市场监管局党组成员吴桂英将这项工作定义为“小店品牌经纪人”——把这些原先散落在街巷中的老味道、好手艺变成城市文旅的金名片，只是指导店主注册商标还远远不够，还要为其提供“一站式”品牌保护服务。

出圈到长红的道路拥挤而颠簸，但小店有自己的“经纪人”保驾护航：做好食品留样；冷冻食材的冰箱温度不高于零下16摄氏度；面对投诉纠纷，专职专员“一字一句”“一步一步”教店主回应处理；工作人员值守处理突发问题直到商圈打烊……琐碎平常却温暖有力。

万寿宫五张五花肉火锅铺现炒锅底。经济日报记者韦佳玥摄

晚饭时分，走在西湖区船山路，一家小店传来煸炒五花肉的香味。这家启动资金仅8万元的“万寿宫五张五花肉火锅铺”，用5年时间从五张餐桌的小店成长为开设多家分店的“江西餐饮标杆品牌”。

“想做出自己的特色、南昌的特色。”店主张翩兄妹三人用现炒五花肉锅底代替传统牛油汤底，在拥挤的火锅赛道占得一席之地。但要长久立足、取得优势，顾客的喜爱和信任不可或缺。

“是客人向我们建议在涮菜中加入藕丸、八宝香干等南昌特色食材，果然很受欢迎。”张翩说，顾客在线上线下的反馈为小店改进、创新提供了灵感来源。

“肉煮出来看似有点奇怪，但就是牛筋。”张翩将镜头对准一片带筋肥牛，拿筷子将肉送进嘴里。她通过社交媒体向更多人展示小店台前幕后，回应舆情、打消疑虑。

如今，火锅铺全平台视频账号已有近3000名粉丝，在“接地气”的食材采买、轻松有趣的日常分享中，小店与顾客的距离越拉越近。

要在拥挤的地方特色小吃赛道突围争先，守好品牌、做好产品固然重要，却更需“得道”：没有清晰可见、可按部就班遵循的“成功秘籍”，只有研究市场规律和成功案例，在摸索中不断创新。

红色店招，一辆推车，一个挂着透明门帘的工作间，几处供顾客打卡的装饰，人来人往的万寿宫带子街上，杨大娘粽子铺一开便是数十年。“杨大娘”龚桂香在小板凳上坐着，手却不停：拿起粽叶，铺平、对折，舀一勺糯米、一颗皮蛋、一块五花肉、再舀一勺糯米，压平，又放粽叶，用红绳绑好。不一会儿木架上系着的粽子挨挨挤挤，满满当当，沉甸甸垂挂下来。

万寿宫带子街上的杨大娘粽铺。（资料图片）

“改革开放的时候，有人出去打工，有人在家创业，每个年轻人选择不同。我当时20多岁，跟父母学到了这点手艺，把它变成了生活的来路。”

40年后，龚桂香包粽子的手法没变，卖粽子的篮子换成走街串巷的推车，推车又泊在了稳定店面前，“杨大娘”也从大家熟悉的“卖粽子的大娘”变成南昌有名的粽子品牌。

“我没想到会越做越大。”龚桂香说，从年营业额50万元的夫妻小店到现在年营业额300多万元的南昌旅游打卡网红店，在爆发式增长面前，原来传统粗放式的夫妻店管理运营系统转不动了。

手工鲜粽是特色，这决定了“杨大娘”不可能走工厂化预制的道路。海量游客排队购买，在手工生产速度、产品保鲜等方面给门店带来了巨大挑战。

“食品大厂在规模化生产上的方式方法，能不能部分下放到我们小餐饮门店借鉴和运营？”10万级无菌房，零下18摄氏度冷库，负压层流空气系统，恒温恒湿系统，全程冷链系统……走访多家食品大厂后，“杨大娘”结合小餐饮门店运营经验，形成了自己的门店操作规范。

如今，子女分担了包装盒销售的任务，龚桂香就专门负责“技术研发”：到嘉兴旅游，她看别人怎么包装；顾客想尝新口味，她就一遍遍调试。2022年，在南昌市品牌故事大赛中，她的“香辣皮蛋肉粽”拿下产品创新奖，这款创新肉粽也成为店里的新“爆款”。

老手艺做出新花样，新店铺则带着老特产另辟蹊径。

走出粽子铺，往西约200米，看见一家橙色小店。这家今年1月才开张的“赣南脐橙超级工厂”如同沉浸式橙子主题乐园，新鲜脐橙特有的柑橘香气弥漫。门口是橙子树造型，店内是橙色的墙面柜台，新鲜橙皮装饰的榨汁台上，工作人员将削好皮的果肉放入榨汁机。鲜榨橙汁、脐橙酥、巧克力橙片、脐橙果茶，还有橙味香薰、脐橙玩偶、橙汁蜡烛……“工厂”主理人盛斌华对眼前的景象很是满意。这位卖橙子10年、土生土长的赣州人，从想法萌生到落地开店准备了整整8年。

赣南脐橙超级工厂店铺内景。（资料图片）

“售价这么低还卖不出去，不如出去打工。”2021年，盛斌华接到合作多年的脐橙种植户打来的电话。他清楚种植户打退堂鼓的理由：近年来大量柑橘类水果上市，赣南脐橙鲜果出现滞销。脐橙上市季节，鲜果供过于求，普通单果卖不上价。

“仔细看护，好好种，我提高单价收你的果子。”盛斌华鼓励种植户。他知道好品相的单果才卖得上好价格，但觉得品相略差口味却不输的橙子也应该有好出路。开脐橙主题店，开发深加工产品、拓展周边商品——想法日复一日地强烈。

去赣南脐橙国际博览会，找到用橙皮制作精油的香薰厂家；到义乌、扬州的玩偶厂，寻找合适的供货商制作脐橙玩偶；在橙片加工厂，测试巧克力外壳的甜度和厚度……终于，新店开业时，盛斌华将20余种脐橙相关产品摆上货架。而如今，品类已扩展至100余种。

“如果我们有100家店，这些深加工产品至少可以解决1000个农户的销路问题。”盛斌华期待，“等我们的橙汁冰淇淋上市，排队的人估计会更多。”

在一片活泼绚烂的橙色中，顾客有说有笑地拎着印有“心想事橙”的袋子走出店门。老街热闹依旧，烟火升腾。小店的每一份巧思与耕耘，在多方努力下，终能化作长红的心想事成。

“跑火”是南昌方言，起初有生意红火、运势兴旺的寓意。后来，它的使用范围迅速扩展，从事业到生活，但凡运气好、事情顺、名声大振，都可以用“跑火”来形容。

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